CRM telefonda başlar

Kral ilan edildiği 21. yüzyılda, müşterilerini elde tutmak şirketler için giderek daha zor bir iş haline geliyor. CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) uygulamaları geliştiren firmalar, azalan kar marjları ve artan rekabet kıskacındaki yöneticiler için yanıtın kendilerinde olduğunu iddia ediyorlar. Ancak CRM’i sadece bir yazılım olarak düşünmek çok yanlış.Müşteriyi tanımak, alışkanlıklarını analiz etmek ve beklentilerine tam olarak yanıt verecek hizmetleri üretebilmek geçmişte hiçbr zaman bugün olduğu kadar önemli olmamıştı. Giderek artan rekabet karşısında kar marjlarının hızla azalması, bugün, hangi sektörde çalışırsa çalışsın, tüm şirketlerin ortak sorunu haline gelmiştir. Bu nedenle müşteriler ile kurulan ilişkinin sorunsuz sürdürülebilmesi çok önemlidir.

Müşteri ilişkilerini sorunsuz şekilde yürütmeyi amaçlayan şirketler, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) sistemlerine büyük yatırımlar yapıyorlar. CRM sistemleri, bir müşteri ile yaşanan geçmişi, dağınık şekilde kişilerin belleğinde yer tutulması yerine, sistematik bir şekilde kurumsal bilgi haline getirilmesini sağlar.

Ancak CRM’I sadece bir yazılım olarak algılanması, yapılan yatırımların boşa gitmesine neden olacak bir süreci başlatabilir. Size başımdan geçen iki CRM hikayesi anlatmak istiyorum. Bu iki örnek CRM’in tek başına bir program kullanarak kurulamayacak bir system olduğunu gösteriyor.

İlk örneğimizde, evimin yakınlarında içme suyu satan bir su bayisi ile yaşadığım olayı aktarmak istiyorum. Bir pazar günü suyumuzun bittiğini farkettim ve bayinin kapalı olmasından endişe ederek numarayı çevirdim. Korktuğum başıma gelmişti. Telefon çalışıyordu ama açan yoktu. Çaresizlikle pazar günü açık olabilecek bir başka bayi aramaya başladım. Kapıcı, Internet komşu üçgeninde yeni telefonlar numaraları araştırırken 15 dk. geçti ve kapı çalındı. Karşımda elinde su bidonu ile telefonu yanıt vermeyen su bayisinin elemanı duruyordu. “Sizi aradığımda kime yanıt vermemişti; seni kim yolladı” diye sorduğumda “Abi, pazar günü sekreterimiz çalışmıyor. Sizin numaranızı arayan numaraları gösteren cihazın üzerinde görünce ben de geldim” demez mi? Su bayisi, çevredeki müşterilerinin telefon numaralarını ezberlemiş; numarayı görür görmez hemen suyu yetiştiriyor. Böylece, pazar günü telefona yanıt veremediği için belki de temelli kaybedeceği müşterisini koruyabiliyor.

Diğer örneğim ise, bir GSM operatörünün çağrı merkezinde yaşadıklarımla ilgili. Çağrı merkezleri ile ilgili herkesin olumsuz birçok anısı vardır ama açıkçası işi telefon işletmeciliği olan bir firmanın performansının daha iyi olacağını düşünürdüm. Hikaye şöyle: Herşey, tatildeyken, cep telefonumun üzerindeki modem ile taşınabilir bilgisayarımı GPRS ile Internete bağlamak istemem ile başladı. Kullanıcı klavuzunda anlatılan herşeyi eksiksiz yapmama rağmen bir türlü bağlantı kurulamıyordu. Ben de operatörün çağrı merkezini arayarak yardım almaya karar verdim. Aradığımda system önce otomatik olarak tanıdığı telefon numaramı teyid etmemi istedi. Daha sonra bağlandığım yetkili, derdimi dinlemeden once numaramı sordu. Sistemin numaramı teyid ettiğini tekrar neden sorduğunu öğrenmek istediğimde, operator sistemin öğrendiği numaranın ekranlarına gelmediğini söyledi. Daha sonra derdimi anlattığımda beni teknik servise bağlaması gerektiğini söyledi ve bir başkasına bağladı. Bağlandığım kişi ilk olarak numaramı tekrar sordu. Numaramı tekrar söyleyip derdimi tekrar anlattığımda, ayarlarımla ilgili bir detayı control edip tekrar denememi sorun çıkarsa tekrar arayabileceğimi söyledi ve kapattı. Telefonda yardımcı olan kişinin dediği kontrolleri yapıp tekrar bağlanmaya çalıştım ama sonuç hüsran. Tekrar çağrı merkezini aradım, once sisteme, sonra ilk operatöre sonra da teknik servis görevlisine numaralarımı tekrar söyledim ve derdimi anlattım. Denemem için başka şeyler söylediler ama olmadı. Bunun üzerine aynı döngüye tekrar girdim. Yaklaşık 6 defa aradıktan ve toplamda da 45 dakikadan fazla telefon görüşmesi yaptıktan sonra nihayet bu sorunun çözümünü bilen birisiyle görüştüm ama Internet’e bağlanabildim. Toplam konuyla ilgili yaptığım görüşme ise sanırım 10-15 dakikayı geçmiyordur. Bu operatörün neden telefon numaramı toplamda 18 defa sorduğunu, neden beni, sorunumu uzun uzun 12 defa anlatmak zorunda bıraktığını, kuruduğu sistem arayan müşterisini tanıyamadıktan sonra neden bu kadar yatırım yaptığını ise hiç anlayamayacağım.

Bu iki örneği tekrar düşündüğümde, ilkinde hiçbir yazılım yatırımı yapmamış olmasına rağmen başarılı bir CRM uygulaması; diğerinde ise, yazılıma yüzbinlerce dolar harcanmasına rağmen müşterisini çileden çıkaran bir sistem görüyorum. Her iki örnek arasındaki fark ise, ilkinde arayan kişinin numarasından kimliğinin tanınması; diğerinde ise tanınmaması. CRM’in telefonda başladığını farkedebilmek, başarıya ulaşmanın ilk adımı anlaşılan.